리텐션(Retention)은 무엇일까?

지난 포스트에 App의 Carrying Capacity를 탐구하면서 App의 본질적인 체력, 즉 확보할 수 있는 MAU 의 규모를 파악해보았습니다. 실질적으로 Carrying Capacity 키우기 위해서는 신규유입(Inflow)을 높이고 Churn Rate(이탈율)을 줄여야 하는데요 Churn Rate(이탈율)을 낮추기 위해서는 신규 Acquisition (확보)된 고객이 구매경험을 통해 Activation(활성화) 되었다면 소중한 고객이 이탈되지 않도록 Retention(유지) 해야합니다. 이번에는 정말 중요한 Retention 을 탐구해보고자 합니다

 

Product / Market fit

시작하기에 앞서 Product Market Fit 에 대한 이야기를 먼저 해야 될 것 같습니다. 적합한 상품을 아직 출시하지 못했다면 Retention(유지)할 수 있는 고객이 없는 상태이기 때문입니다. 

 

스타트업과 스타트업이 아닌 회사를 구분하는 기준은 무엇일까요?

바로 불확실성(Uncertainty) 입니다. 스타트업은 시장에 없는 전례없는 제품과 서비스를 통해 혁신을 일으키는 기업입니다. 한번도 시장에 나온적이 없는 상품과 서비스이기 때문에 필연적으로 성공의 불확실성이 따라올 수 밖에 없습니다. 때문에 제품, 시장, 고객이라는 3가지 핵심요소로 "누구에게 어떤제품을 팔고 어떻게 수익을 창출하냐" 의 명제를 명확하게 수립해야 합니다. 이러한 불확실성을 확신(Certainty)으로 바꾸는 과정이 바로 Lean Startup 개념입니다. 

 

Lean Startup의 저자 에릭라이즈 (Eric Ries)는 Product Market Fit에 대해 "스타트업이 제품을 통해 널리 퍼져있는 고객들로부터 반향을 일으킬 수 있는 순간" 이라고 말했습니다. 그만큼 Product Market Fit은 중요하며,  Product Market Fit을 찾은 순간이 바로 새로운 스타트업이 탄생하는 순간이라고 생각합니다.

그렇다면 Product Market Fit을 찾았는지 어떻게 확인할 수 있을까요?

 

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Retention Curve의 분석과 개선

우리가 시장과 고객이 원하는 Product Market Fit을 찾았는지 아닌지 어떻게 확인할 수 있을까요? 바로 Retention Curve를 통해 확인할 수 있습니다. Retention Curve를 코호트분석(Cohort analysis) 했을 때Retention Curve가 정비례로 떨어지지 않고 Plateau가 있다면 고객이 유지되고 있다고 볼 수 있습니다. 

 

유저가 이탈하지 않고 어느 일정 기준에서 Flat한 그래프가 유지된다면 드디어 우리의 제품을 정기적으로 사용하는 고객층이 형성되었다고 볼 수 있습니다.

Plateauing-Cohort-Retention-Curve

이승건 대표님은 Retention 수치로 기업의 벨류에이션 수치를 반농담(?) 삼아 이야기 하셔는데요. 만약에 Retention이 20% 수준이라면 스타트업을 창업할 수 있다. 다만 약간 애매한 Borderline 이다. Retention이 20%라는 뜻은 이 기업이 성장가능한 최대 규모는 우리나라 국민 5천만명 중에 1천만명이 사용한다는 것이다. 하지만 현실적으로 MAU 2, 300백만에서 정체될 가능성이 있다.

 

만약 Retention이 40%까지 도달한다면 유니콘으로 성장할 수 있다.

하지만 만약에 Retention이 70%가 된다면 세상을 바꾸고 산업을 혁신할 수 있다고 말했습니다. 예를들어 최초 런칭당시 페이스북과 인스타그램 그리고 토스의 Retention이 약 68% 수준이었다고 합니다 ㅎ

 

이렇게 Retention 과 Product Market Fit에 대해 첫 탐구를 해보았습니다. 가벼운 개념이 아니여서 지속적인 탐구가 필요할 것 같습니다. 다음에는 더 깊은 이야기로 이어서 계속 탐구해보겠습니다.

혹시 본 내용이 궁금하신분은 요기 (링크)로 들어가셔서 토스 이승건 대표님의 강의를 보시길 추천드립니다.

감사합니다!