Carrying Capacity 두번째 이야기

지난 번에 Carrying Capacity에 대해서 글을 썼습니다. Carrying Capacity의 정의와 원리에 대해서 간단히 요약하였는데요, 이번에는 이승건대표님의 토스 PO세션 유튜브 강의를 더 보고 이어서 탐구해보고자 합니다.

우리는 보통 Carrying Capacity에 연연하지 않고 MAU를 늘리기 위해서 마케팅을 집행합니다. 하지만 Carrying Capacity를 모르고 마케팅을 집행한다면 소중한 마케팅비용을 허공에 날릴 수도 있습니다. MAU를 성장시키기 위해서 우리가 집중해야 하는 본질적인 가치는 오직 2가지 Inflow와 Churn 입니다. 

Carrying Capacity와 광고의 상관관계에 대해 탐구해 보고자 합니다.

 

Carrying Capacity와 마케팅 커뮤니케이션

 현재 MAU가 50만명인  App이 있습니다. 이 App의 Carrying Capacity는 55만입니다. 이 App은 별도의 커머셜 광고를 해야할까요? 정답은 아니다 입니다. 광고를 해도 실제로 얻을 수 있는 User는 5만에 불과합니다. 투입 비용대비 기대할 만한 수치가 나오지 않을 확률이 높습니다. 만약 Carrying Capacity가 MAU 보다 높기 때문에 굳이 광고를 하지 않아도 Carrying Capacity에 맞게 자연스럽게 MAU가 75만까지 늘어날 확률이 높습니다.

 

하지만 만약에 광고를 했다면 어떻게 될까요?

처음에는 광고효과로 MAU가 100만까지 증가할 수 있습니다. 하지만 이 App의 기초체력인 Carrying Capacity는 75만명입니다. 그러면 어떻게 될까요? 이탈율이 늘어나면서 결국 MAU 75만까지 다시 하락할 확률이 높습니다 도식화를 해보면 다음과 같습니다.

 

신규유저 7,500명 / MAU 1,000,000 명 / 이탈율 1% 이라면, 결국 고객이 유실되는 비중이 신규유입 7,500명 보다 크기 때문에 최종적으로 유입과 이탈이 맞춰질 때까지 MAU는 계속 감소할 것입니다. 최종적으로 MAU는 결국 750,000명으로 다시 축소될 것입니다.

Carrying Capacity-MAU-감소-그래프

 

Carrying Capacity의 본질적인 시사점

Carrying Capacity는 본질적인 시사점을 담고 있습니다. 결국 우리가 리소스를 집중해야 하는 곳은 어딘지 가르쳐줍니다. 첫번째는 우리가 관습적으로 하고 있는 광고, 프로모션, 영업의 효과를 빼고 서비스 자체 본연의 힘으로 유입되는 고객 수입니다. 두번째는 전체 고객 수 대비 유실되는 이탈율입니다. 

이 본질적인 두가지 포인트를 개선하는 것 외에 활동들은 모두 무의미하다고 말합니다.

 

예제를 한개 더 보겠습니다. 만약 Carrying Capacity가 75만인데 Mau가 10만명인 App이 있습니다.

이 App은 광고를 해야할까요 하지 말아야 할까요? 정답은 해도되고 안해도 된다입니다.

신규유저 7,500명 / MAU 100,000 명 / 이탈율 1% 이라면 이탈고객은 1000명 부터 시작합니다. 매 단계마다 신규유저는 6,500명 수준으로 증가합니다. 결국 Carrying Capacity에 도달할때 까지 MAU는 순증가 할 것입니다. 때문에 굳이 광고를 하지 않아도 괜찮습니다. 어짜피 순증가 할테니까요.

Carrying Capacity-MAU-증가-그래프

 

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광고 해요? 하지마요?

하지만 이승건 대표님은 광고를 할것이라고 합니다. 이유는 급격한 성장곡선을 만들기 위해서 입니다.

광고를 통해서 Carrying Capacity에 근접할때까지 유입 고객 수를 대폭 늘리다가, Carrying Capacity에 근접해지면 다시 본질적인 포인트 2가지에 집중해서 서비스개선을 통해 다시 Carrying Capacity를 확장시킨다고 합니다.

 

하지만 대부분의 App들은 마케팅 커뮤니케이션을 1년 내내 끄지 않습니다. 아니 불안감에 끌 수 없습니다.

그렇기 때문에 본질적인 Carrying Capacity를 파악할 수 없습니다. 물론 광고효과를 통해 인입된 Paid User를 트래킹하고 제거하고 보면 될 것 같지만 광고를하면 기본적으로 Orgarnic User가 자연증가 하기 때문에 변수를 통제하기 어렵습니다. 결국 우리는 광고를 중단할 수 없어서 본질적인 Carrying Capacity를 파악하지 못하게 되는 것입니다. 

 

본질적인 Carrying Capacity를 파악하지 못한채로 광고를 과집행하면, 광고가 종료된 후에 Mau가 다시 원복될 수 도 있습니다. 결국 광고비를 허공으로 날린셈이 되는 겁니다. 결국 근본적인 서비스의 개선없이는 MAU는 성장할 수 없는 것입니다. 서비스를 개선을 중심으로 Inflow를 늘리고 유입된 고객의 Retention을 늘리고 Churn을 축소시키는 방법 밖에 없는 것입니다.

 

결국 Carrying Capacity 는 현재의 서비스제품에서 우리가 도달 할 수 있는 Goal 입니다 .

제품을 출시하고 약 반년이면 성장의 한계점을 볼 수 있습니다. 토스의 경우 송금서비스를 처음 출시 했을 때 MAU가 300만명이었습니다. 이승건 대표님은 무려 4개월 전에 300만이란 지표를 알고 있었고 미리 대비하고 있었다고 합니다. 결국 예상대로 300만의 Carrying Capacity에 도달하였을 때 토스는 새로운 서비스를 런칭합니다. 바로 신용조회 서비스였습니다. 새로운 서비스를 런칭하면 새로운 서비스에 맞는 Inflow와 Churn이 다시 세팅되기 때문에 토스는 한번 더 성장할 수 있었습니다.

 

다음에는 더 재미있는 이야기로 이어서 계속 탐구해보겠습니다.

혹시 본 내용이 궁금하신분은 요기 링크로 들어가셔서 이승건대표님의 강의를 보시면 도움이 많이 되실 것 같습니다.